Buenos Aires 2018 es una construcción deportiva. Una construcción de escenarios y de relaciones personales. Tan importante como la estructura para las competencias y los eventos culturales fue generar la noción de la importancia de los Juegos Olimpicos de la Juventud en los jovenes espectadores. Un trabajo de largo plazo que cuenta Santiago Traynor, jefe de engagement de Buenos Aires 2018, en esta entrevista exclusiva con ANALITICA SPORTS.

¿De qué hablamos exactamente cuándo nos referimos al fan engagement en Buenos Aires 2018?
-Cuando hablamos de engagement, un término en inglés cuya traducción más literal seria compromiso,ese concepto engloba muchos más aspectos y engloba un objetivo que tiene tanto el Comité Olímpico Internacional, como en nuestro caso el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de la Juventud de Buenos Aires 2018, que es pasar de solamente comunicar a generar ese compromiso. Es decir, generar en todo tipo de públicos que se apropien de los mensajes y sean en algunos aspectos embajadores de ese mensaje. Voy a dar un ejemplo concreto: hablo con un amigo, justo cuando liberamos el sistema de ticketing de la pulsera olímpica, que sale de retirarla y se encuentra con otro amigo que le cuenta que en la escuela de su hija los docentes les pidieron que vayan con sus hijas a los Juegos porque iban a estar buenos. Ese ejemplo de vida cotidiana, ¿ qué significa. Nosotros tuvimos un programa de tres años de duración para llevar los Juegos de la Juventud a los colegios. Se sembraron ciertas semillas en determinados embajadores, en este caso son las escuelas. El mensaje entre docentes, padres y los propios chicos generó ese engagement que planificamos.

Santiago Traynor, jefe de engagement de Buenos Aires 2018

– Muchas veces cuando se habla de embajadores hay una referencia a los “influencers”, especialmente en redes sociales. Aquí los embajadores fueron los alumnos de las escuelas

– Claro. Hay un cambio de paradigma. Antiguamente con los medios tradicionales, obviamente los embajadores o los líderes de opinión eran indudablemente los grandes deportistas y los grandes comunicadores o periodistas. Porque los medios masivos reflejaban sus discursos o le daban un espacio. Hoy con el cambio de paradigma de redes sociales digitales cualquiera puede ser un embajador, obviamente con diferentes magnitudes, diferencia de reach (alcance), pero indudablemente por ahí se está pasando a tener uno o dos embajadores que continúan y son muy importantes.De hecho tenemos embajadores que son atletas.

-El rol de ex deportistas como Sabatini, Nalbandian y gente del fútbol como Gallardo es muy visible camino a Buenos Aires 2018.

-Ellos desde ya y también el rol de la prensa que sigue siendo importante, pero ahora uno puede tener un millón de pequeños embajadores que en definitiva es el propio público y en definitiva esto también de alguna manera siempre existió. De alguna manera el boca en boca siempre existió, pero el boca en boca por ahí antes no tenía estas herramientas digitales con las que uno puede ir a un evento, subir una foto compartir y la gente también se informa de ese modo. Tenemos una mejor manera de dar diferentes mensajes que son comentados y compartidos en todas las redes sociales por gente que se conoce: amigos, familiares. Es un trabajo en conjunto hoy más complejo que antes todo porque se tiene que hacer un abanico.

-¿No conciben el engagement entonces sólo como una acción poderosa en redes sociales?

-Hablamos de todas las patas que tiene el engagement . El Comité Organizador trabaja con la prensa, distribuye gacetillas, se crean contenidos para web. Hacemos lo mismo que hacen las marcas o los clubes de fútbol que complementan esa difusión con estrategias digitales. El cambio lo da el público que antes era más pasivo frente a los mensajes y ahora es activo. Comunica y comparte mensajes que son simples de contar.

-El Tour de la Antorcha es la acción dominante para que los seguidores compartan mensajes y generen interacciones con Buenos Aires 2018.

-Exactamente. El Tour de la Antorcha es un proyecto muy importante porque es federal.. Genera un movimiento de llevar el espíritu olímpico y sus valores de todo lo que vamos a vivir en Buenos Aires en octubre. La recorrida por 16 ciudades de todo el país permite eso con líderes locales, que son elegidos por la propia ciudad en conjunto con nosotros y con la presencia de ex deportistas, atletas paralímpicos y una manera muy profunda de involucrarse de cada comunidad. Hubo escuelas que dieron dos horas libres para que la comunidad educativa vea el recorrido de la antorcha, chicos con carteles y la mascota Pandi dibujada. Esa o es lo que buscamos.

“El COI ve como muy relevante acercarse a los jóvenes. Como espectadores y cómo futuros atletas justo cuando hay una tendencia a abandonar los deportes tradicionales por intereses más urbanos…”

– ¿Qué indica el protocolo del Comité Olímpico Internacional con respecto al engagement?
-El engagement para el Comité Olímpico Internacional para este Juego Olímpico de la Juventud es fundamental. Una de las razones de que exista es justamente que el COI ve como muy relevante acercarse a los jóvenes. Cuando hablamos de los jóvenes no sólo hablamos del público joven consumidor de deportes sino de un público que abandona los deportes tradicionales y tiene otros intereses. El deporte es cada vez más urbano, cada vez es más complicado practicar deporte en ciudades o megaciudades. Ese interés es muy relevante y también apuntar no solamente a los espectadores, sino también a los jóvenes para que cada vez haya más jóvenes atletas;  hablamos de apuntar también a los entrenadores, a los profesionales que se quieran dedicar al mundo de los negocios o al mundo de los grandes eventos. Es como un ecosistema en el cual la idea es tener una primera oportunidad que acerque a ese gran paso que es querer ser un deportista olímpico. Los Juegos Olimpicos de la Juventud representan traer un evento de alcance mundial y de calidad, (porque los estándares son los mismos de unos Juegos Olímpicos de Verano) a zonas geográficas más alejadas y no tan desarrolladas, para potenciar los ecosistemas que rodean el deporte olímpico con foco en la juventud: espectadores, atletas, entrenadores y eventos.

Tour de la Antorcha en Cataratas del Iguazú

-¿ Qué contenidos y en qué plataformas han sido los que funcionaron mejor camino a los Juegos?

-Es todo muy dinámico, pero en redes el crecimiento de Instagram es muy marcado. Hay un viraje de tiempo de consumo de Facebook a Instagram que es muy evidente. De todos modos Facebook no se puede dejar de lado porque es una plataforma multitarget y es importante. Los contenidos en los que intervienen los nombres del deporte fueron muy destacados: Luis Scola, Luciana Aymar, Gabriela Sabatini, Javier Mascherano. Las acciones en las que el público, por ejemplo, puede intervenir fotos propias con la llama olímpica funcionaron muy bien. Involucramos a esos embajadores, los más célebres, y la respuesta de la gente y de los jóvenes atletas fue muy buena. Cuando la Antorcha estuvo en River y el técnico Marcelo Gallardo habló y contó su experiencia olímpica fue un momento de mucha repercusión. Y cuando se trata de difundir noticias Twitter es el lugar ideal.

-¿Qué aspectos innovadores tiene en carpeta el COI para Buenos Aires 2018?

-El COI está trabajando mucho para que estos Juegos Olímpicos de la Juventud sena su primera gran experiencia donde lo digital no tenga un papel secundario ,sino un papel como segunda pantalla activa y presencial en real time durante los juegos. Ahí también nosotros desarrollamos la plataforma: vamos a poder compartir y vamos a tener todos los videos del Olympic Channel, también lo vamos a poder complementar con videos propios y coberturas propias tanto de los deportistas argentinos. Entiendo que Olympic Channel desplegará una faceta creativa muy interesante para su futuro a partir de Buenos Aires 2018.

Marcelo Gantman

Director de Contenidos de Analítica Sports. Columnista en La Nacion.

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