El recorrido de la Universidad Católica iniciado en 2015 es motivo de análisis y de observación en todo el fútbol de Latinoamérica. En un modelo más inspirado en cómo se desempeñan los retailers digitales que en la lógica histórica que impera en la gestión del deporte, el club es un referente de la idea de transformación e innovación que requiere el fenómeno deportivo de estos tiempos. ANALITICA SPORTS conversó en exclusiva con Juan Pablo Pareja, Gerente General de Universidad Católica/Cruzados, para conocer más detalles de este camino que ya apunta a una digitalización de la experiencia del hincha en forma completa para 2023. El proyecto incluye la venta de tickets con visualización de las butacas en 3D y el mismo control de acceso a los estadios que tienen algunos equipos de la Bundesliga. Mientras tanto, ese andar trajo, como buenos indicadores, la obtención del título número 13 en el fútbol chileno y su regreso a la Copa Libertadores 2019.

-¿Qué debemos entender actualmente transformación digital en el deporte? ¿Qué significa ese concepto ahora, a comienzos ya de 2019?

-Diría que es construir de alguna manera un ecosistema digital al servicio de nuestros fans. No es lo más importante la inversión en infraestructura, en software, sino que es generar una cultura en el interior de la organización que entienda que todos sus servicios, todo su accionar tiene que estar al servicio de generar la experiencia y el proceso de compra de servicios o productos a sus fans. Todo eso de la manera más fácil y más intuitiva posible ,de manera tal de que el fan entienda que la accesibilidad, a todo lo que el club le está dispuesto a ofrecer, sea de la manera más cómoda, más fácil y más intuitiva posible.

Universidad Católica: campeón 2018 en medio de un proceso de transformación

 

-¿Universidad Católica en qué punto está de esa transformación?

-Estamos bastante avanzados. En general lo que ocurre en el mercado latinoamericano, y honestamente creo que somos los primeros sin duda en Chile, es un proceso que lo empezamos a diseñar en el año 2015 y que lo diseñamos en una primera etapa para el trienio 2016-2018 en el cual alcanzamos muchos de los objetivos que ahí nos fuimos definiendo: cómo crear una base de datos única y centralizada. Una plataforma que pudiese en un solo sitio poner a disposición todos los servicios de nuestros hinchas, pero obviamente también tuvimos falencias. En la nueva etapa que estamos diseñando para los años 2019-2021 vamos a incorporarle una serie de elementos para hacerla lo más intuitiva, que mejore la experiencia usuario. Que esté integrada con nuestra aplicación oficial para entenderla como un eje de comunicación con nuestros hinchas y que integre de manera nativa todo el portal transaccional. Queremos automatizar ciertos procesos y poder de alguna manera monetizar todo el potencial que tenemos en la medida que vayamos conociendo mucho más los hábitos y los intereses de nuestros fans.

-En la presentación de SportBizLatam, en Buenos Aires, dijiste que el fútbol históricamente abusó de la fidelidad del fanático. Los clubes de Sudamérica tienen mucha tradición y a la vez cierta inercia en dejar los osas cómo se supone que fueron siempre. ¿Cómo se rompe esa inercia?

-Yo lo dije al principio: no podemos seguir abusando eternamente de la fidelidad de los hinchas ni del amor que tienen por sus clubes. En cualquier otra industria si un hincha atraviesa la experiencia del Boca-River, si eso le pasa en un supermercado, en un banco, en una multitienda, probablemente nunca más va a querer regresar. Pero esos hinchas probablemente van a querer igualmente seguir yendo al estadio. Se cambia básicamente con dos grandes cosas. Una es incorporando ejecutivos y gente que se profesionalice constantemente para entender cuáles son las nuevas tendencias de desarrollo de industria: temas digitales, tecnológicos, de atención al cliente del fan experience y del “fan journey” en función de todo lo qué pasa en un día de partido.
En segundo lugar contar con los recursos para poder hacer inversión en equipo, en infraestructura en recursos humanos, que el directorio de los clubes, los ejecutivos podamos convencernos que es necesario que nos entreguen recursos para poder desarrollar estos proyectos y no todo el dinero se vaya a la contratación de jugadores o entrenadores. Pero quizás lo más importante es que teniendo quizás esas otras dos cosas que mencioné antes, si no somos capaces internamente los clubes, los directores y los ejecutivos de cambiar culturalmente el “seteo” que tenemos en las cabezas de cómo debemos atender a nuestros hinchas, probablemente este tema va a seguir rebotando como ha ocurrido históricamente. Es importante darle la vuelta a la cabeza de que tenemos que tener al hincha y a los fans como eje de nuestra atención y que son las personas más importantes al interior de nuestros clubes para poder entregarles servicios, experiencias y productos que de alguna manera les permitan hacer tangible de manera mucho más concreta su relación y su fidelidad con el club.

“En 2017 hicimos 200 mil transacciones comerciales y el 89 por ciento de ellas fue de manera online. El 70 por ciento de nuestros fans se conectan a través de móviles..”

-¿Se inspiraron en algún modelo cuando iniciaron este camino?

-La verdad que no, en ninguno particular. Pero como siempre nosotros decimos la rueda está inventada hace mucho rato. Entonces uno tiene que empezar a replicar probablemente ejemplos exitosos de otras industrias. El fútbol siempre va atrás y nosotros no queremos estar siempre atrás. Queremos estar en la vanguardia, al menos en nuestro país. Ojalá que a partir de lo pequeño que es nuestro país, el modelo de nuestro club le sirva a la gente para fijarse cómo lo estamos haciendo. Para esto básicamente hemos estado mirando ejemplo de lo que hacen algunos retailers, los bancos, todo el tema de inteligencia de negocios que se usa en otros casos. Lo que por ejemplo hace Amazon, dicho esto con mucho respeto, para tratar de replicar esa experiencia. En un solo proceso de compra poder comprar cuatro o cinco productos de un mismo club y no tener que ir a sitios distintos. Y a lo mejor tener que hacer cuatro o cinco transacciones para poder comprar esos mismos cinco productos. Que me pueda sugerir con herramientas tecnológicas (el costo de inversión hoy en día en tecnología se ha democratizado bastante) construir un modelo que sea mucho más cómodo para todos los hinchas.

-¿Cuál fue la respuesta del fanático de Universidad Católica? ¿Cómo se siente en este proceso histórico el hincha?

-Nosotros básicamente lo hemos hecho preocupándonos por el “fan journey”, todo lo que significa la comunicación de un hincha desde que se entera de un partido hasta que vuelve a su casa luego de haber ido al estadio. Además de contactarnos con ellos los otros seis días de la semana, ya que también pasan muchas cosas. Lo mismo básicamente nos hemos preocupado de generar una experiencia digital que sea lo más cómoda posible y que él pueda tener una accesibilidad, ojalá pronto en 360. Nosotros en el año 2015 generamos aproximadamente 75 mil transacciones al año y el año pasado superamos las 200 mil. Y el 89 por ciento de ellas fueron a través de medios digitales. Un porcentaje muy menor que es básicamente la venta de tickets y abonos, los socios lo hacen vía presencial en las boleterías del estadio. El resto es todo digital. Tenemos el 40 por ciento de nuestro estadio abonado. El año 2018 hemos tenido el mejor porcentaje de asistencia en los últimos 18 años de nuestro estadio con una tasa de ocupación de más del 81 por ciento. Es decir al final estamos armando todo un ecosistema en función del hincha como centro y al final de cuentas lo están valorando. Les estamos haciendo también más fácil la vida, la interacción con su club y la accesibilidad a un montón de productos y servicios que ellos siempre quieren acceder.

“Tuvimos una tasa de ocupación del 81 por ciento del estadio, la mejor de los últimos 18 años del club..”

-Tienen ahora un plan trazado para el período 2019-2023, ¿cuáles son los puntos más destacados de ese plan estratégico?

-Yo te diría que lo principal tiene que ver con ahora no tener un sitio web y un portal transaccional por separado y que no se conectaba más con la aplicación. Ahora sitio web y portal transaccional es un solo lugar que además está integrado de manera nativa con la app, que la entendemos como un elemento estratégico y una vía de comunicación con el fan, porque más del 70 por ciento de ellos se conectan a través de dispositivos móviles, desde celulares. Lo sustancial, el primer objetivo era tener todo concentrado en un solo lugar y que la app estuviese integrada de manera nativa. Lo segundo era mejorar la experiencia de usuario, que la experiencia de navegación sea lo más cómoda, confortable, fácil e intuitiva posible. Que tengamos más fuentes de capturas de datos y que sea más autogestionable por los hinchas. Es decir que ellos en la medida de que puedan crear su cuenta que es única para acceder a todos los sitios nuestros puedan alguna vez autoadministrar la asignación de sus tickets, poder revenderlos. Si revenden algún día su ticket o su abono podamos compartir la utilidad que genera eso para poder generar nuevas fuentes de ingreso para el club y que ellos valoren también mucho más el producto que están adquiriendo.

“En cualquier otra industria si un hincha atraviesa la experiencia del Boca-River, si eso le pasa en un supermercado, en un banco, en una multitienda, probablemente nunca más va a querer regresar..”

-Desde que tienen la aplicación, ¿pudieron trazar los diferentes perfiles de los fanáticos de la Católica y cuales son sus preferencias?

-Con los analytics que tienen los distintos softwares y las distintas herramientas siempre estamos tratando de identificar a los distintos perfiles. Evidentemente hay gente para la cual el día del partido toda la estadística online es muy importante y les gusta seguirla cuando están en el estadio. También incluso como segunda pantalla cuando lo ven por televisión. Hay ciertos perfiles que tenemos bastante definidos, hemos ido segmentando también nuestras audiencias en función de toda la información que vamos recogiendo por el sitio web, por la app, por la venta de tickets, por los controles de acceso que se hacen en el estadio. Sabemos qué persona entra y a qué hora entra. Entonces en función de eso y de sus hábitos de compra históricos que hemos ido construyendo, vamos generando de alguna manera algunos clusters distintos para poder llegar a esos grupos de hinchas e ir ofreciéndoles campañas lo más segmentadas posibles en función de sus intereses. Y no disparar para la “bandada”, como hacíamos antes, que un mail era para toda la base de datos por completo. En cambio hoy día no: definimos el mensaje para hacer mucho más eficiente las tasas de lectura y generalmente logramos convertir todo, cuando hay campañas de ventas asociadas, a un nivel de eficiencia más alto.

Marcelo Gantman

Director de Contenidos de Analítica Sports.

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