Diego Soraires sabía que Paulo Dybala se traía algo entre manos. Se conocían hace años. Él lo captó para Nike: era el director de marketing de la compañía para Sudamérica, y cuando descubrió el talento del cordobés que brillaba en Instituto de Córdoba no dudó en firmarle un contrato. Con el tiempo, Soraires se fue de la empresa. Ahora es consultor senior de sports marketing y se reencontró con Dybala. Juntos, se propusieron un desafío: armar una marca, un logo que representara al cordobés más allá de su presencia en el campo de juego.

Un día de diciembre, Dybala lo llamó por teléfono: “Diego, se me ocurrió un festejo basado en la marca. Lo vas a ver cuando haga un gol”, le dijo. La tarde que Paulo Dybala hizo la Dybala Mask por primera vez, sentado en el sofá de su casa en Buenos Aires, Soraires se rió. La búsqueda de ese logo, que montó Vita, Estudio de Diseño   y que creó Ángeles Riccardi, es una historia de identidad que inspiró un festejo viral que, como los bailes del Fornite, es símbolo de toda una generación.

“Generamos una marca que generó un festejo que generó una comunidad de 22 millones de seguidores. Al ver todo ese crecimiento exponencial nos preguntábamos qué hacer, qué decirle, qué podía ser interesante para todos ellos”, dice Soraires, sentado en un café de Buenos Aires.

-¿Hay que decirle algo a los seguidores?

-Es una retroalimentación permanente. El público espera que el deportista entable esa cercanía y se genere esa conversación. Si no, las redes sociales son un posteo vacío de imágenes deportivas.

-Tiene que haber sentido, entonces…

-Sentido y reconocimiento: sé que estás del otro lado y esto lo posteo para vos. Cuando se detecta ese círculo es muy fuerte. Vos ves las actividades en redes de un deportista de más de 30 años y no tiene nada que ver con alguien de 20 o 25 que es nativo digital y tiene otra dinámica, otro lenguaje y seguramente postea él. El de más de 30 es distante, más frío. La diferencia es enorme.

-En la construcción de la marca Dybala, ¿cuánto tuvieron que determinar qué mensaje darle a su comunidad, qué debía decir Paulo?

-Escribimos un manifiesto que hablaba de las luchas, de no rendirse, de sobreponerse a las dificultades, de darle siempre para adelante. Algo que lo identificara.

 

Soraires llegó a Dybala atraído por su talento, por la zurda que ahora es capaz de poner de pie a los 50.000 hinchas de Juventus que van al estadio todos los domingos. Luego comenzó a trabajar en un desarrollo de imagen y marca porque, afirma, “Paulo tenía un potencial impresionante”.

 

-Más allá de sus cualidades futbolísticas, ¿dónde veías ese potencial?

-Primero en su aspecto físico. Tiene un estilo europeo, rasgos internacionales, y una formación de chico de familia. Definimos una serie de atributos en un programa donde dijimos: Paulo es millennial, digital, nativo, espontáneo, es altruista porque hace obras de caridad. Detectamos una serie de atributos que lo representaban y nos propusimos transformarlos en un programa de marketing. Ese programa debía bajar a través de una marca que lo represente. Para esa marca hicimos un brief. Debía ser dinámica y redonda porque Paulo es un jugador que gira y se mueve para todos lados. Debía tener esos atributos cosa que, cuando la vieras, reflejara lo que es el jugador dentro de la cancha. A partir de eso empezamos a trabajar en distintos diseños con él.

Paulo Dybala participó en todo el proceso de creación de su identidad como futbolista

-¿Él participaba del proceso?

-Sí. Le mandamos un cuestionario donde le preguntamos qué música escuchaba, cuál era su película favorita, qué animal le inspiraba. De ahí sacamos, entre otras cosas, que “Gladiador” es su película favorita. Cuando le mandé fotos de animales, siempre elegía a un león rugiendo. Para su estética, prefería fotos en blanco en negro. Llegamos a un ícono que es la marca de un guerrero espartano. Encima, él festejaba sus goles con mucha energía.

-Llama la atención la participación activa de Paulo en la búsqueda.

-Porque lo involucramos. Cuando empezamos a hablar, él quería que la marca sea una joya, por su apodo. Eso no contaba su historia, no lo identificaba. Ahí tuvimos una charla donde le dije que cuando tuviera 27 años iba a dejar de ser “La Joya”. Menos cuando tuviera 40 y no se pudiera mover. Nosotros queríamos una marca joven, distinta, dinámica, digital, divertida, que trascienda lo que hiciera en la cancha. Un diamante, que era lo que él quería como logo, no es divertido. Fueron tres meses de lucha, pero al final aceptó.

 

-La búsqueda para crear la marca ayudó a que él entendiera con qué estaba identificado.

-Claro: no hay Dybala Mask sin búsqueda de la marca. Es interesante porque si no le mostrábamos el proceso de diseño y la inclinación de la marca él celebraría con una joya. Yo se lo dije siempre: “Todo esto, si vos no hacés goles, no sirve”. Si combinás algunos factores, funciona. Estas son construcciones preparadas para que si al futbolista le va bien pueda tener ingresos después de jugar al fútbol.

“Cuando empezamos a hablar, él quería que la marca sea una joya, por su apodo. Eso no contaba su historia, no lo identificaba. Ahí tuvimos una charla donde le dije que cuando tuviera 27 años iba a dejar de ser “La Joya”. Menos cuando tuviera 40 y no se pudiera mover..”

-¿Cuánto tardaste en darte cuenta cuál era la identidad de Paulo?

-Yo trabajo con datos duros. Cuando me devolvió el brief me di cuenta automáticamente. Pero para eso hay que mirar todo: cómo trata a la prensa, qué le pasa cuando lo sacan de la cancha, cómo reacciona cuando tiene una caída deportiva. Lo estudié profundamente.

Soraires hace mucho hincapié en una especie de ecuación perfecta, una receta que para él es infalible: “Es importante encontrar la identidad del deportista, qué lo identifica. Tiene que ser algo genuino. Y esa identidad traducirla al lenguaje del marketing”.

-Hablábamos del sentido del mensaje, ¿pero qué tan importante es que también lo tengan una marca y un festejo?

-Es fundamental. Al final estamos construyendo identidad, que tiene que ver con arraigo. Lo que hacemos es ayudar al deportista a encontrar su identidad que, como es única, funciona tanto adentro como afuera de la cancha. Vos sos el mismo adentro y afuera. Si te sobrepusiste a cosas que te pasaron en la vida adentro y afuera de la cancha, esa es tu identidad. Esa construcción sirve para que quien mire al deportista se sienta identificado. Paulo estuvo por dejar el fútbol cuando fue falleció su papá. Y se sobrepuso. Entonces, una cosa es que lo charles con un psicólogo o te lo digan tus amigos. Pero es muy fuerte, y eso lo aprendí con los años, cuando vos se lo ponés en una marca y le decís: “Vos sos esto”. El poder de las máscaras es fuertísimo, el poder de los disfraces, de los héroes. Ese fue el click de Paulo: adoptó la marca, inventó un festejo que lo representaba, y eso generó una comunidad enorme. ¿Sabés cuál es el éxito de todo esto? Que fue legítimo, que fue de verdad, que fue genuino. No hicimos algo que Paulo no era.

-¿En qué momento se dieron cuenta que la marca estaba generando una comunidad?

-Lo supimos siempre porque en las redes sociales llegaban fotos de gente tatuándose la marca. En febrero del año pasado aterricé en Italia y me encontré con una revista importantísima que había sacado en su tapa “la Dybalamanía” llena de fotos con hinchas haciendo el festejo y el logo abajo. El año anterior habían perdido la final de la Champions, él no había jugado bien, y le dije: ¿Ves lo que es el poder de una marca? La gente conectó con la marca y con él, no con su performance. Él es el ídolo de los chicos.

“¿Sabés cuál es el éxito de todo esto? Que fue legítimo, que fue de verdad, que fue genuino. No hicimos algo que Paulo no era..”

-¿Por qué creés que ocurre eso?

-Porque cuando desarrollás sus atributos, los fanáticos conectan. Es gente que espera que vos le hablés. Cuando tirás una marca que conecta con ellos, la adoptan y comienza un diálogo. El 99% de los atletas no lo desarrolla esto porque no creen tener las condiciones para desarrollarlo, y quienes las tienen no cuentan con el entorno para hacerlo.

-¿Depende de la voluntad del jugador?

-No solo del jugador. Todos los actores del engranaje tienen que entender el impacto económico que puede tener una marca en una comunidad enorme de redes sociales. Cada vez que ponés un tuit se arma un baile bárbaro. Vos trabajás mucho con métricas. Y los datos por datos solos no sirven para nada: hay que saber leerlos. Hay que saber traducirlos en algo concreto más allá de los sistemas de apuestas, que son los grandes destinatarios de los datos en vivo. Sacando eso, la pregunta al deportista es: ¿cómo traducís en economía real tu interacción, tus datos de interacción social? ¿cómo se traduce? Porque ese dato es tu forma de decir “llego a todo el mundo”. Toda esa interacción, ¿suma a una columna que sea “mi identidad”? ¿O ahora soy divertido y cuando desaparezca mis tuits dejan de importar? ¿Hablo de algo más que no tenga que ver con lo deportivo? Pero lo que aprendimos con una comunidad de 20 millones de personas es que la interacción, cuando no es genuina, se cae. Genuino es identidad.

“El poder de las máscaras es fuertísimo, el poder de los disfraces, de los héroes. Ese fue el click de Paulo: adoptó la marca, inventó un festejo que lo representaba, y eso generó una comunidad enorme..”

-Los deportistas tienen que respetar la línea que construyen…

-Cuando lo bajás a ecuación es perfecto. Creeme. Cierra por todos lados. Pero hoy no se hace. En Argentina tenemos muchos casos de grandes deportistas: Adolfo Cambiasso, Manu Ginóbili, Juan Martín del Potro, deportistas que podrían haber generado cosas súper fuertes. Y yo creo que es gracias a que Tiger Woods hizo lo que hizo con Nike, Jordan Spieth hizo lo que hizo con Under Armour. Gracias a lo que Federer haga con Uniqlo, el próximo va a hacer algo groso. Esto funciona así.

-¿Ves que en el corto plazo cada vez más atletas van a fortalecer sus marcas?

-Ojalá. Me encantaría verlo. Quiero ver atletas diciendo: esta es mi identidad. Y los que tengan la fortuna de performar bien, porque al final tienen que performar bien, puedan capitalizar eso en identidad transformada en producto.

Nicolás Rotnitzky

Redactor Analitica Sports

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