Barcelona FC fue reconocido como el club que mejor trabajó sus estrategias digitales en China en 2019: recibió el premio “Red Card” otorgado por Mailman Group, una de las agencias de marketing deportivo más renombradas en la tarea de desarrollar activos del fútbol en territorio chino y asiático. Toni Claveria, máximo responsable de las operaciones de Barcelona para Asia y Pacífico, fue entrevistado por Mailman luego de recibir el reconomiento. Claveria ocupa ese cargo desde 2018 con oficinas que tiene el club en Hong Kong. Barca fue destacado por la gran producción de contenidos en Douyin, el nombre que tiene la plataforma Tik Tok en China. Estas son algunas de las ideas expresadas por Claveria, en China:

 

Sobre la expansión digital en China

“2019 fue un gran año para Barcelona FC en China. Más de 9 millones de personas ahora nos siguen a través de todos los canales digitales chinos, un aumento de casi el 60 por ciento interanual en comparación con finales de 2018.Los seguidores en Weibo, WeChat y Toutiao aumentaron, pero lo más agradable ha sido la reacción en Douyin. Hace aproximadamente un año, lanzamos nuestro canal oficial en Douyin (N de la R: el nombre que tiene Tik Tok en China) con el objetivo de construir un puente entre el FC Barcelona y la Generación Z de China mediante la creación de contenido entretenido. Ahora somos hasta 2.4 millones de fanáticos. Creo que eso nos convierte en el de más rápido crecimiento entre todos los clubes deportivos en la plataforma, pero lo que es más importante, estamos viendo un gran compromiso de los fanáticos con nuestro contenido. Highlights ha estado lanzando el nuevo sitio web del Club en China, creando una serie de vlogs a medida en momentos clave del calendario deportivo y cultural y nuestro contenido del Año Nuevo chino con jugadores del primer equipo.

Sobre el uso de Douyin (Tik Tok) como plataforma

“No estamos en la plataforma solo para acumular seguidores. En general, un objetivo clave del club es aumentar el engagement, creando contenido que se adapte a la audiencia china y al panorama digital. Casi todo sobre Douyin es único, por lo que exige su propia estrategia de contenido . Como Douyin es una plataforma corta para compartir videos con un grupo demográfico más joven, nuestros seguidores no necesariamente buscan contenido informativo o noticias del club como lo harían en otros canales. En cambio, quieren entretenerse, así que nos enfocamos en contar una buena historia para los fanáticos más “casuales”: contenido corto, divertido, impresionante y entretenido. Además, estamos constantemente pensando en cómo utilizamos las herramientas nativas de Douyin; los efectos, el filtro, los formatos … cómo utilizamos el contenido generado por el usuario, cómo interactuamos y cómo utilizamos los análisis para mejorar aún más nuestro rendimiento.

 

 

Sobre la alianza con OPPO, fabricante de productos y accesorios móviles de China

OPPO es un socio importante para nosotros y va más allá de una asociación deportiva tradicional. Nuestra asociación comenzó hace cuatro años, y en ese tiempo, hemos forjado una relación cercana basada en valores, objetivos y filosofía compartidos. Todo lo que hacemos con OPPO habla fundamentalmente de estos valores compartidos, ya sea con Belletti ayudando a lanzar el teléfono FC Barcelona de edición limitada en el Camp Nou como creando contenido digital de marca o entregando campamentos de entrenamiento de clase mundial con entrenadores de la Academia Barça.

Sobre los desafíos que proponen Asia y el Pacífico como región

“En la región de Asia y el Pacífico, estamos a unos 10.000 kilómetros de Barcelona, ​​pero creemos que más del 37% de nuestra base de fans global está aquí. Entonces, el mayor desafío es cómo nos relacionamos con los fanáticos aquí de una manera auténtica, particularmente dada la diferencia horaria. Las plataformas digitales son las más efectivas para interactuar con los fanáticos, y particularmente en esta región donde la cantidad de tiempo que pasan en dispositivos móviles es significativa. El mayor desafío es mantenerse al día con el panorama digital en constante cambio, por lo que dependemos de nuestros socios de la agencia y del equipo digital dedicado de China para estar al tanto de las innovaciones. Sin embargo, tampoco debemos olvidarnos de las experiencias sin conexión. Por eso creamos el primer museo del Barça fuera de Cataluña en Haikou a finales de 2018. Reconocemos la necesidad de experiencias físicas y activos en el mercado”.

 

Sobre el enfoque de Barcelona hacia el fútbol de base

“Hemos estado en el mercado de China con la Academia Barça desde 2010.  Ahora tenemos seis en China y más de 15,000 niños han sido capacitados en nuestros programas. Es importante destacar que los directores técnicos de nuestras Academias se capacitan primero en Barcelona y viven en China durante todo el año, junto con los entrenadores reclutados localmente. Creemos que esta es la mejor manera de asegurarse de que la metodología, los valores y el estilo de juego del Barça se comuniquen en todas las Academias. También organizamos copas nacionales y regionales donde niños de diferentes países y orígenes se unen para competir. Por ejemplo, el Barça Academy Chengdu se dirige a India a finales de enero para competir en la Copa APAC  (Asia-Pacifico)junto a equipos de otros 7 países.

Lo más importante es que queremos mejorar la experiencia del jugador (local e internacionalmente), compartiendo conocimientos a través de nuestros sistemas de entrenamiento, construyendo instalaciones ajustadas al deporte y las necesidades del atleta, como lo hemos hecho en nuestro Barça Academy Pro en Haikou. Esas instalaciones son ante todo para la Academia Barça, pero el equipo nacional de China se ha entrenado allí y los equipos de la Superliga China se han entrenado allí en el pasado. Por lo tanto, creemos que el fútbol chino puede aprovechar nuestras inversiones en el país”.

 

 

Sobre la estrategia digital del Barcelona para China en 2020

“Como China tiene un panorama digital en rápido desarrollo y en constante cambio, es importante que supervisemos y probemos nuevas innovaciones en el mercado. No solamente nuevas herramientas y plataformas sino también estar atentos a las nuevas tendencias de contenidos.  Estamos totalmente comprometidos a brindar a los fanáticos acceso al mejor contenido relacionado con el Barça, optimizado para las plataformas individuales y cómo los fanáticos consumen su contenido. El fútbol es el núcleo de lo que hacemos, pero además de eso, nuestra estrategia  es producir contenido entretenido, ya sea que seas un fanático del fútbol o simplemente un fanático casual. Nos esforzaremos por ofrecer historias más profundas sobre el Club de una manera que sea relevante a nivel local.”

Redacción Analítica Sports

Twitter LinkedIn