Hace un año que Facebook cambió su algoritmo y, de algún modo, afectó a las empresas y clubes que utilizaban la red social como un canal de comunicación con sus clientes y seguidores. La modificación fue concreta: el nuevo algoritmo le da prioridad a los posteos de los usuarios por encima de las páginas. Con una buena cantidad de tiempo desde que se instauró la nueva fórmula, SportsPro estudió cómo impactó la reformulación en los clubes de la Premier League mediante un análisis y comparación del nivel de crecimiento de los fans desde febrero de 2016.

Fuente: SportsPro según datos de Facebook

La primera imagen demuestra que el crecimiento de los diez más grandes está siendo más paulatino. Los seguidores crecieron un 8% entre 2016 y 2017, un 6% en el año siguiente, y solamente un 3% en 2018 y lo que va de 2019. Manchester City es la excepción y se puede atribuir a dos motivos: éxitos deportivos (ganar la liga) y realizar campañas de crecimiento de fanáticos en Facebook.

A distintas escalas, Liverpool y Tottenham realizaron campañas similares. Claramente, indica el artículo, aumentar la cifra de seguidores es importante para algunos clubes y asignan presupuesto a ese objetivo. En algunos casos, hay cuentas con números sospechosos y seguidores falsos.

Manchester City es la excepción y eso se puede atribuir a dos motivos: éxitos deportivos (ganar la liga) y realizar campañas de crecimiento de fanáticos en Facebook.

En contraste con los crecimientos de sus grandes rivales, el City y el Liverpool, el Manchester United decayó 1%. Arsenal y Chelsea se estancaron en los últimos dos años. Para explicar estos fenómenos, hay varios factores. Por un lado, Facebook estuvo eliminando cuentas falsas. Por el otro, algunos clubes gastaron más que otros para captar seguidores. A pesar de la amplia exposición que reciben en la plataforma como equipos principales de una liga global que posee fanáticos en mercados donde Facebook continúa creciendo, algunos clubes entienden que es necesario invertir en la red social para crecer.

El Wolverhampton es un caso particular y es un ejemplo opuesto a la normalidad. Recién ascendido y con una base muy pequeña de hinchas, los Wolves lograron duplicar sus seguidores en el último año. Es un buen caso de que pertenecer a un campeonato tan popular en el mundo todavía permite el crecimiento orgánico.

Chelsea: uno de los clubes más perjudicados por el cambio de Facebook

Analizando los nuevos números, afirma el artículo, es posible pensar que para las marcas establecidas se acabó la era del crecimiento orgánico y gratuito.

Los diez clubes más importantes siguieron de cerca estos cambios y ajustaron sus tácticas y estrategias para mantenerse al día con las modificaciones. Cuando analizamos los datos de publicación para los mismos diez clubes en tres años, hay una relación interesante tanto en términos de las publicaciones pensadas por sus equipos de contenido como de la cantidad de interacciones de los usuarios durante el período.

Dado que el contenido social ahora está desempeñando un papel cada vez más importante en la forma en que los mejores clubes sirven a sus patrocinadores y la mayoría de los modelos para valorar el contenido social, le dan un alto grado de importancia a las interacciones, algo que el nuevo algoritmo erosionó para estos equipos.

El total de interacciones entre febrero de 2016 y febrero de 2017 fueron 662 millones, mientras que entre 2018 y 2019 cayeron a 299 millones, lo que significa un derrumbe del 55%. Los videos aumentaron un 20% en sus publicaciones, pero sus interacciones, en términos generales, bajaron un 15%, mientras que las interacciones por posteo cayeron un 29%.

Facebook estaba advertida de que su plataforma se estaba convirtiendo en un espacio de distracción o de consumo pasivo de videos y entonces sugirió a las firmas a que compartan contenido que provoque más interacciones. Parece que los clubes escucharon. Sin embargo, lo que vemos son menos interacciones por video y una menor tasa general de interacción en el periodo de tres años.

Si la caída de las interacciones en los videos fue grande, en los estados y las fotos fueron todavía más brutales. En fotos, por ejemplo, las interacciones cayeron de 347 millones en el primer año a 135 millones en el último año, es decir, una baja del 62%.

Posteos:

Video: Facebook incentivó a los equipos a postear más videos y mientras vimos un total de 7.077 en el primer año, pasó a 8.492 en el segundo año, un 20% más. En el tercer año hubo una pequeña reducción, del 11%.

Fotos: los posteos de fotos cayeron dramáticamente en este período de tres años, de 10.808 en el primer año a 7.434 en el tercero. El crecimiento de Instagram funcionó como una plataforma más atractiva para este tipo de contenido.

Videos de YouTube: parece claro que Facebook no quiere videos de YouTube en su plataforma. Esto fue hecho 425 veces en el primer año y solo 23 en el último.

Posteos de estado: el empuje hacia los videos o fotos redujo enormemente el contenido de estados: bajó de 470 posteos en el primer año a 98 en el tercero.

¿Qué significa todo esto?

Facebook continúa siendo una plataforma interesante para muchas empresas vinculadas al deporte, pero el camino que está tomando y el modo en que debe ser utilizado por las organizaciones deportivas cambió. Es hora de que empleemos un poco de rigor para comprender el verdadero rendimiento de nuestra inversión colectiva en Facebook como plataforma.

Estos datos nos recuerdan que no deberíamos seguir alimentando a la bestia porque la bestia dejó de devolvernos el sabor. En cambio, deberíamos enfocarnos en los objetivos de nuestros negocios y entender que Facebook es un canal de marketing como cualquier otro, y siempre y cuando nos ofrezca más valor del que nos cuesta, es beneficioso para todos.

Como canal de marketing, tiene un rendimiento sin precedentes para segmentar al público. A medida que busca integrar su ecosistema, sus posibilidades de funcionar crecen. Ahora estamos en un escenario extraño donde las marcas están un poco preocupadas porque no consiguen alcance orgánico y las interacciones que solían conseguir. Todavía no tenemos el corazón frío ni somos lo suficientemente rigurosos como para utilizar la plataforma como lo que es: una herramienta de marketing directo para cumplir nuestros objetivos comerciales.

Redacción Analítica Sports

Twitter LinkedIn