• La familia y los amigos, claves en el primer contacto con el fútbol femenino. Seguir o apoyar a las jugadoras y ser parte de una comunidad muy unida, principales conductores del engagement.
  • Ratings históricos durante el Mundial femenino 2019, siendo Francia vs Brasil el nuevo récord para un partido femenino a nivel global con más de 58 millones de televidentes.
  • Fuerte amplificación en las redes sociales, con un protagonismo destacado de los canales oficiales: más de mil millones de views y 171 millones de visualizaciones de vídeos.
  • Una comunidad de fans muy comprometida y que mira hacia el futuro, esperando medidas fuertes y reales de las instituciones.

Manchester City se asoció con COPA90, consultora de referencia en cuanto a insights sobre el comportamiento y las actitudes de los fans de fútbol, para generar un estudio de investigación internacional y entender el público  actual y futuro del fútbol femenino.
El relevamiento se centró en los fans de 16 a 24 años de edad, con 5 ejes de exploración para identificar las similitudes y diferencias en los comportamientos, emociones y actitudes entre los seguidores– actuales y potenciales – del fútbol femenino. Un panel de 750 fanáticos en Reino Unido, Estados Unidos y China fueron reunidos para el estudio cuantitativo, que se complementó con investigación cualitativa, incluyendo dos focus groups en cada mercado y entrevistas individuales con actores clave como jugadoras, periodistas e influencers.

Una fandom unida y comprometida

Para definir cómo nace el interés en el fútbol femenino en los menores de 25 años, el estudio determina que la exposición -y no jugar el juego- está impulsando el crecimiento del fútbol femenino. En este sentido, las voces de confianza, como lo son la familia y los amigos, se destacan como los que iniciaron a los fans al fútbol femenino, sobre todo en Estados Unidos (72%) y en Reino Unido (69%). Como segundo insight, el informe detectó que los fans se enfrentan a una “cruzada compartida”, creando una comunidad que se potencia con el acceso a las estrellas del juego. No sólo el 43% de los fans del fútbol femenino a nivel global mencionaron seguir una jugadora o alentar a jugadoras como primera motivación para comprometerse a largo plazo sino también el 59% declaró que les ayuda a sentirse parte de una comunidad que piensa de la misma manera como principal aporte de comprometerse con el fútbol femenino.

 

“La popularidad del fútbol femenino se está disparando con asistencias récord, audiencias TV en alza e inversiones que se anuncian regularmente”, dijo Nuria Tarre, Directora de Marketing de Manchester City. “Sin embargo, el crecimiento es bastante irregular y la necesidad de coherencia sigue siendo un desafío fundamental para quienes trabajan a nivel nacional.”

En 2019 se rompieron récords de asistencia a partidos en varios países, siendo el Atlético Madrid / Barcelona el caso más destacable con más de 60.000 espectadores, rompiendo un antiguo récord del 1920! En línea con estas nuevas audiencias, la tercera conclusión del informe afirma que los fans tienen un fuerte deseo de comprometerse con fans que piensen como ellos y charlar del fútbol femenino en vez de tener que salir a defenderlo de las críticas. Creen que un mejor storytelling – sobre las jugadoras, las rivalidades y los próximos partidos – tanto como una cobertura más extensa traccionarán el interés en el fútbol femenino a largo plazo.

No sólo el 43% de los fans del fútbol femenino a nivel global mencionaron seguir una jugadora o alentar a jugadoras como primera motivación para comprometerse a largo plazo, sino también el 59% declaró que les ayuda a sentirse parte de una comunidad que piensa de la misma manera

El informe también encontró que la relación de los fans con el juego femenino es positiva, pero tiene espacio para mejorar, principalmente por falta de cobertura, de inversión y básicamente de respeto. En este sentido, el spot que promocionó Telemundo recalca esta realidad, con futbolistas de distintos países invitadas – dentro de las cuales la arquera de la Selección Vanina Correa – a representar algunos momentos de su rutina diaria para describir lo que tuvieron que luchar para llegar hasta donde llegaron.

Recibimiento de la Selección Argentina en Ezeiza

La conquista de nuevas audiencias

El Mundial femenino 2019 ya terminó y si bien todavía no tenemos los datos finales de audiencia de la final de ayer – desde Twitter ya comunicaron que fue el partido más twitteado – se batieron varios récords de audiencia en todo el mundo durante el torneo. La BBC, una de las más activas en su cobertura, informó que varios de los partidos de Inglaterra se encuentran en su top 10 de los partidos de fútbol más vistos en 2019, con un pico histórico en 7,6 millones de televidentes durante el cuarto de final entre Inglaterra y Noruega, a la espera de la semifinal contra Estados Unidos. El último partido de la fase de grupos Argentina vs Escocia también hizo historia con un pico cercano a los 1,6 millones de televidentes.
Es evidente que el fútbol femenino está ganando popularidad en todo el mundo. Según la FIFA, el octavo de final entre Francia y Brasil atrajo a la mayor audiencia de televisión para un partido del Mundial femenino con 35 millones de espectadores en Brasil y otros 10,6 millones en Francia. En total, 58,8 millones de televidentes en el mundo vieron este partido, mejorando el máximo histórico establecido en la final del Mundial 2015 entre Estados Unidos y Japón (52,6 millones). El rating de Brasil también estableció un nuevo récord para un solo territorio.
Asimismo, los niveles de engagement que generan los posteos de las jugadoras en redes sociales muestran este interés creciente y el alcance universal de las mejores jugadoras del planeta. Dentro del top 5 de jugadoras más mencionadas en Twitter, las estadounidenses Megan Rapinoe (#1) y Alex Morgan (#2) lideran, y siguen las brasileñas Marta (#3) – que rompió el récord de goles en Mundiales – y Cristiane (#4). En cuanto a las redes sociales oficiales, duplicaron durante el torneo para alcanzar 2,2 millones de fans y se contaron 1,1 mil millones de views en los canales digitales de la FIFA, de los cuales 171 millones de video views.

 

El futuro del fútbol femenino

Como último insight del estudio de Copa90, se espera que el Mundial Francia 2019 se convierta en un punto de inflexión para el fútbol femenino. No un punto de partida pero sí el 65% de los fans consideran que es extremadamente importante que siga creciendo el fútbol femenino.

“Esta investigación nos ayudará a entender mejor cómo cautivar y relacionarnos tanto con el público actual como con el potencial, y traducir el apoyo para el Mundial femenino de este verano a la liga nacional durante todo el año. Es importante señalar que también proporcionará una definición más clara de cuáles son los motores del cambio, para apoyar el crecimiento del juego femenino a largo plazo”.

Por lo tanto, uno de los grandes desafíos del fútbol femenino es poder lograr instalarse en la agenda a lo largo del año, más allá de los mundiales y otras finales y partidos claves de la temporada. En Argentina, se dieron pasos significativos en marzo de este año con la presentación de la Liga Profesional de Fútbol Femenino y el partido Boca – Lanús femenino que se jugó antes del Boca – San Lorenzo masculino en la Bombonera. De ahí a que un partido local llene una cancha, como lo pudieron hacer Monterrey y Tigres en la final del Liga MX Femenil 2018 (más de 50 mil espectadores), todavía falta pero no cabe duda de que el rumbo del fútbol femenino va por buen camino.

Las instituciones internacionales del fútbol anunciaron planes estratégicos ambiciosos para el desarrollo del fútbol femenino, como lo hizo la FIFA la semana pasada con la implementación de una Task Force (con la presencia de un sudamericano, el colombiano Iván Novella). No obstante, más allá de las promesas, les tocará a las instituciones tomar medidas fuertes y reales, como lo hubiera sido programar la final del Mundial femenino en un día sin ningún otro partido significado… y no el mismo día que la final de la Copa América y de la Gold Cup, lo que generó el enojo de Megan Rapinoe, una de las jugadoras más carismáticas del fútbol femenino. Como lo anunció hace unos meses la UEFA: it’s Time For Action!

Principales fuentes:

Informe “The Women’s Football Audience” de Copa90 y Manchester City (Reino Unido, Estados Unidos y China / 2019). Nota de prensa “FIFA WWC Facts & Figures” del 5 de julio con principales récords de audiencia en los principales países + comunicados de los canales. Insights de las conversaciones sobre la #FIFAWWC 2019 en Twitter.

 

Romain Martin

Analista Invitado

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