La experiencia de Diego Soraires es vastísima. Es tan grande que incluye el manejo de la marca AFA durante el 2002 y el 2005, el liderazgo a nivel sudamericano de Havas Sports, una compañía de entretenimiento y comunicación, y la dirección regional del marketing de Nike. Soraires es uno de esos hombres que lo saben todo en el mundo deportivo. Diseñador gráfico, ahora se dedica a trabajar en la generación de marcas para los deportistas. Su caso más exitoso fue Paulo Dybala, con quien crearon una marca que construyó una comunidad de 22 millones de personas, y un festejo que es un ícono de época.

-¿Qué te dio esa experiencia en Nike? ¿Qué incorporaste ahí?

-Lo más importante fue entender el ciclo económico del deporte.

Diego Soraires en su época como ejecutivo de Nike

-A ver…

-Yo trabajo hace 20 años en marketing deportivo, y siempre el talón de Aquiles, o el problema recurrente, es la economía del deporte: pasan los años, pasan las décadas, y los clubes quiebran, los jugadores terminan y están en crisis. Pero por otro lado hay cada vez más televidentes, más dispositivos, más notebooks, más smartphones, más apuestas deportivas. Entonces hay una incongruencia entre lo que el deporte genera económicamente y lo que vuelve al deporte efectivamente para que ese ciclo se siga manejando. Por eso vemos crisis en todas las instituciones deportivas del mundo. Fijate lo último de la Copa Davis, la venta a Kosmos, que le dijo basta a 130 años de historia.

-Si alguien pone la plata es porque sabe que va a recuperar el dinero, ¿no?

-En realidad más que recuperarlo, estamos viviendo una época de refundación. La tecnología cambió todo en el deporte. Y en cuanto a tecnología me refiero a los dispositivos y todo lo que traen: la manera de ver los deportes, de interactuar… y bueno, los e-Sports. Los e-Sports son un cambio. Nosotros teníamos métricas duras donde sabemos que la gente dejó de hacer deportes a nivel mundial. El índice de gente haciendo deportes cayó estrepitosamente. Ni hablar en países asiáticos: Corea tiene el índice más alto de sedentarismo en la generación entre 15-18 años. Una universidad de Estados Unidos detectó que esta generación es la primera en la historia de la humanidad que tiene menos expectativa de vida que la anterior. Es por el sedentarismo, por los carbohidratos, por la comida.

“El índice de gente haciendo deportes cayó estrepitosamente. Ni hablar en países asiáticos: Corea tiene el índice más alto de sedentarismo en la generación entre 15-18 años. Una universidad de Estados Unidos detectó que esta generación es la primera en la historia de la humanidad que tiene menos expectativa de vida que la anterior..”

-¿A pesar de todos los avances médicos que hay?

-Sí, es impresionante. Vos podés tener más expectativas de vida porque te reemplazan un corazón por uno artificial, pero no por tus propios medios. Te puedo ayudar más, pero no es por tus propios medios. Lo que terminó pasando es que la gente se cuida. Va al gimnasio, corre, hace fitness y terapias alternativas, como yoga. Hacen una combinación de alimentación saludable, fitness y bienestar. Y esto no quiere decir deporte. Quiere decir deportividad, pero no deporte. Entonces, pasa que en el tenis los campeones y los número 1 tienen 40 años, pasa que no hay renovación de figuras deportivas, pasa que están Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, que tienen más de 30, y Kylian Mbappé, que tiene 19. Estos saltos generacionales de íconos que revolucionaron al deporte los vamos a ver cada vez más seguido.

 

-¿Vos vinculás la falta de renovación de íconos con el sedentarismo de una generación?

-Sí. Bajó el índice de práctica deportiva terriblemente. Porque, además, ya no tenés tiempo. Antes no tenías Netflix, ni teléfono: el deporte era tu conexión y tu cable. Esto es forma y contraforma: si e-Sports está creciendo, el flaco que juega ocho horas a e-Sports, no está haciendo deporte. Si los e-Sports crecen, el deporte decrece: la base total del deporte decrece. Entonces es muy loco, porque a su vez es como si la sensación de hacer deporte se hubiese trasladado al plano digital a través de “juego al FIFA y estoy jugando al fútbol”. Hoy un adolescente de 16 años juega más veces al fútbol en el FIFA con sus amigos que al fútbol real con sus amigos.

“Cristiano Ronaldo y Lionel Messi tienen más de 30 y Kylian Mbappé tiene 19. Estos saltos generacionales de íconos que revolucionaron al deporte los vamos a ver cada vez más seguido..”

-Conecto todo esto con el cambio de ídolos, con los referentes de los chicos: hoy los tienen en un jugador de Fornite, de e-Sports, y es cada vez más difícil que vean a un futbolista o basquetbolista como modelo a seguir. ¿Eso hace que sea más complejo construir la imagen de un deportista en estos días?

-¡Totalmente! Acordate lo que te dije recién: si uno crece, el otro decrece. En cuanto aparezca el mega ídolo de e-Sports, los chicos van a imitar eso. La generación agarraba una raqueta para ser Guillermo Vilas, o una pelota para ser Diego Maradona o Lionel Messi. ¿Cómo imitás a un jugador de e-Sports? Con un joystick.

-Y es mucho más fácil.

-Claro. Obvio: bajó la barrera. No necesitás condición atlética.

Cristiano Ronaldo y sus “amigos” en FIFA 19

-Ni que tus padres te lleven a entrenar o te busquen del club…

-Pero eso nos deja en el tema de la marca. ¿Qué es lo que permanece? La marca. Si en diez años hay un Mundial de Clubes de e-Sports, que es tan importante como el de fútbol de ahora, y el equipo de e-Sports de Boca Juniors sale campeón del mundo, lo único que logró atravesar la barrera de tiempo y espacio hasta esa época será la marca Boca. Es lo único. Esa problemática la tienen todos los clubes a nivel mundial. Y los deportistas. Yo pongo en la misma bolsa a deportes, clubes, federaciones y deportistas.

-¿Son lo mismo?

-Son lo mismo en cuanto a que todas necesitan transformarse en una marca. Todas necesitan transformarse en una marca porque atrás de esa marca van a tener que construir un proyecto que va a tener que ser muy amplio y abarcar desde el pibe con el joystick hasta el hincha que va al estadio. Yo creo que la película va a terminar con que vos vas a tener franquicias deportivas, que van a ser marcas muy poderosas, y atrás de esas marcas van a funcionar un montón de actividades deportivas y símil deportivas.

“Esto es forma y contraforma: si los e-Sports están creciendo, el que juega ocho horas e-Sports, no está haciendo deporte. Si los e-Sports crecen, la base total del deporte decrece..”

-¿En las símil deportivas incluís a los e-Sports?

-E-Sports, moda, entretenimiento. Parque de diversiones de fútbol, por ejemplo. Hacia eso vamos, definitivamente.

-Me pongo a pensar que los equipos de fútbol van a ser cada vez menos equipos de fútbol…

-Bueno, pensá en el PSG: ¿vos sabés quién fue el primer jugador al que apostó en esta nueva etapa? Javier Pastore. Lo querían todos los equipos de Europa, y fue al PSG. Estuvo ocho años y ganó todo menos la Champions. Le dieron la 10. Llega Neymar, se la sacan y se la dan a Neymar. Lo que le pasa al PSG, deportivamente hablando, es la falta de arraigo: los jugadores no tienen pertenencia. Van porque les pagan mucho para jugar ahí. Pero Francia no es una liga competitiva. Juegan la Champions. La liga más competitiva del mundo es Inglaterra: cualquiera le puede ganar a cualquiera. Ese ADN competitivo es lo que se está perdiendo porque van a jugar donde se pagan unas cifras increíbles. Entonces vamos hacia un esquema donde deportes, equipos, deportistas, y ligas se están convirtiendo en una especie de franquicia deportiva que tiene que tener el poder suficiente para captar mi atención que tengo 50, tu atención que tenés veintipico, la de mi hijo que tiene quince y la de mi papá que cumplió 80.

Neymar en su arribo a PSG

-¿Para eso va a tener que segmentar lo que ofrece para cada uno?

-Claro. Un partido de leyendas para el de 80, uno tradicional para el de 50, el e-Sports para el de 15, un parque de diversiones. Y así sucesivamente. Eso, a nivel mundial, genera un descalabro importantísimo. En el medio tenés las marcas como Nike, que tienen que convertir esto en un negocio, transformarlo en producto. ¿Vos me preguntabas qué me enseñó Nike? Nike me enseñó a agarrar un activo deportivo, transformarlo en producto y vendérselo a una persona. Las marcas hacen eso. Hoy TNT quiere que vos te suscribas al fútbol, Nike quiere que compres botines, Adidas que compres la camiseta de Argentina. Todos quieren venderte algo, claramente.

-¿Y el jugador qué quiere?

-El jugador en todo esto tiene un rol fundamental: el atleta siempre ve que él es quien hace que todo esto suceda, porque al final no importa cuántos millones de dólares vos pongas porque si no ganás no trascendés. Pero siempre está bajo un designo de que no se lo aprecia.

Mario Gotze anota el gol del triunfo para Alemania en Brasil 2014.

-¿En serio? ¿Es el dominador común en todos los deportes?

-Claro: el deportista siempre es el fusible que salta. En los deportes individuales es más difícil porque ahí es totalmente responsabilidad tuya, pero en los grupales es más difíciles. Te doy un ejemplo: vos entrás a Nike en Portland y están exhibidos los botines con los que Gotze le hizo el gol a Argentina en el Mundial. Cuatro años después, Gotze no jugó el Mundial y está casi desaparecido. Es durísimo. Los jugadores se están dando cuenta -o lo que tratamos de hacer desde este lado trabajando con ellos-  es decirles: “Mirá, vos sos parte de un engranaje en una gran máquina. Sin vos la máquina no funciona, pero tenés una duración limitada”.

-Que no es solo temporal, sino también de rendimiento.

-¡No! No es etaria, es que vos tenés un plazo para ser exitoso. Yo desarrollé toda una matriz de desarrollo de los jugadores de fútbol donde les mostraba que si a tal edad no estaban jugando en ciertas ligas europeas, por lo menos tantos minutos como titular, y tantos minutos en Selección, no tenían chances de lograr las cosas que querían lograr. Es una cuestión de competencia, cantidad de partidos y chances de exposición para tener la oportunidad de ser un jugador relevante.

-Volvamos al engranaje: decís que el jugador es parte de un engranaje, que se lo explicás. ¿Y entonces, cómo se trabaja?

-Lo que tenemos que hacer es una detección temprana de su talento. Cuando nosotros vemos, como en Paulo, que es un jugador distinto y especial, que a los 18 años ya jugaba en Europa, calza dentro de una matriz. Messi, Paulo, son jugadores especiales. Si a los 18 años ya jugás en primera división de un club europeo y la adaptación es buena, hay muchas posibilidades de éxito.

Novak Djokovic

-Sin embargo, en cuanto a imagen, Dybala cuando se fue de Instituto era una cara desconocida para el público.

-Lo que pasa es que la imagen es una consecuencia de la parte deportiva. Vos tenés el “Efecto Kournikova”: podés ser muchos sponsors, tener una imagen espectacular, facturar millones de dólares, pero deportivamente ser normal. O tenés jugadores que ganaron todo, performan altísimo, y a nivel imagen no pasa nada…

-¿A quién pondrías como ejemplos?

-Luka Modric, Zinedine Zidane… hay un montón de casos de mega ganadores. Djokovic, que no es Nadal a nivel imagen, a pesar de su contrato con Lacoste. Lo que hay es un mix entre imagen y performance. Cuando vos detectás que esa combinación se puede dar, se le dice al jugador de hacer un desarrollo de imagen, donde empezás a trabajar en explicarle al deportista que es un engranaje en esta gran maquinaria que llega a millones de personas. Y que él puede tomar rédito de esta maquinaria. Cuando le explicás esto, hay que bajarlo a la realidad: a una marca, a un producto, a una signature line.

“Yo firmé a más de 350 jugadores de fútbol en Nike, incluyendo a Carlos Tevez, Javier Mascherano, Alexis Sánchez, Arturo Vidal. Y todos tienen el mismo síndrome: se piensan que esto les va a durar para siempre..”

-¿El jugador entiende la importancia de esto?

-No todos, muy pocos.

-¿Y el que no lo entiende es porque lo desprecia o porque no tiene la capacidad de tomar perspectiva y entender el camino que tiene que tomar su imagen?

-La pérdida de perspectiva les hace pensar que esto dura para siempre. Yo firmé a más de 350 jugadores de fútbol en Nike, incluyendo a Carlos Tevez, Javier Mascherano, Alexis Sánchez, Arturo Vidal. Y todos tienen el mismo síndrome: se piensan que esto les va a durar para siempre. Vos les explicás que el pináculo de su carrera se produce entre los 25 y 27 años. A Dybala siempre le decía: a tu edad, Messi ya había ganado tres Balones de Oro. Vos discutís con un atleta que tiene 25 años, y yo le digo que su pináculo es entre los 25 y 27, significa que les quedan dos años para ganar todo.

-Es para muy pocos eso.

-Sí, para empezar porque el Mundial se juega cada cuatro años. El deporte tiene algo que es durísimo pero que es muy ejemplificador: el deporte sucede con o sin nosotros. Está calendarizado: sabés que en cuatro años hay un Mundial, una Copa América, que el domingo hay un partido. Todo va a suceder con o sin vos como deportista. No es que porque vos te lesionaste no se juega la Champions: alguien irá en lugar tuyo. El deporte siempre va a suceder. Entonces, como el deporte siempre va a suceder, siempre hay alguien que va a ganar. Y como siempre hay alguien que va a ganar, si vos no sos, será otro. Es durísimo.

Maria Sharapova: una marca que trasciende su deporte

-Pero el deportista no lo entiende.

-No lo entiende porque es muy difícil sacarse el chip de deportista. Yo creo que tiene que ver con algo muy profundo que es que si el tipo no se piensa que es el mejor del mundo, no llega a un alto nivel competitivo. Una vez hablé con Sharapova y su nivel de ego era intratable. Pero sin ese ego, ella no podía jugar como jugaba. El talento lo tienen todos. El problema es la cabeza, cuando tomás conciencia de que sos un engranaje: la presión de ganar, de salir campeón. Es todo un tema cuando las marcas te empiezan a mostrar las campañas que van a sacar si salís campeón. ¿Y si perdés? No, si perdés no hay campaña.

“El deporte tiene algo que es durísimo pero que es muy ejemplificador: el deporte sucede con o sin nosotros. No es que porque vos te lesionaste no se juega la Champions, alguien irá en lugar tuyo..”

-Y está la cuestión de cómo vive el deportista, rodeado de entornos que lo contaminan y le hacen creer que todo es para siempre.

-Sí. El entorno está preparado para que el jugador entre en esa dinámica. Si te fijás son muy pocos los casos que han podido sobrevivir y han tenido un post deporte digno. Estoy cansado de ver en los diarios las notas de los jugadores ingleses borrachos, endeudados. Boris Becker rematando trofeos de Wimbledon para pagar deudas de juego. Estoy cansado de ver eso. Entonces, decís, ¿cómo puede ser?

-Y debe ser durísimo saber que cuando se termina esa etapa de tu vida lo que viene es otra cosa que probablemente sea peor…

-¿Sabés por qué? Porque atrás viene otro. Atrás viene otro. Entonces vos, tu recuerdo, tu fama, tus logros, van a durar lo que tarde el que viene atrás en ser más que vos. Lewis Hamilton este año dejó atrás a Juan Manuel Fangio. Y si gana dos títulos más deja atrás a Michael Schumacher. Entonces ya Schumacher desaparece y viene Hamilton. Hasta que venga otro. Eso va a suceder. Salvo casos únicos y realmente irrepetibles, como Diego Armando Maradona, que es un personaje mítico.

Pele: el primer futbolista en trascender como marca más allá de su época

-¿El deportista tiene una marca más potente que un club?

-No porque caduca. Salvo casos como Jordan, que es una marca de Nike y que creo que es la única marca vigente y fuerte como producto. Después tenés casos como David Beckham, que facturan 50 millones por año aunque no jueguen. Son marcas muy fuertes porque trascienden a los clubes donde jugaron. Es lo mismo que Cristiano Ronaldo, que va a trascender los clubes donde juegue. Lograr eso es muy difícil.

-¿Y qué tiene que pasar para eso? ¿Tiene que haber un éxito deportivo o tiene que haber un jugador dispuesto a construir una marca?

-Es el jugador. Es un trabajo de posicionamiento, de marca, de marketing, del jugador como embajador de fútbol a nivel mundial, con una construcción de imagen donde pueda hacer estas cosas en todos los mercados. Donde el tipo se haga sinónimo del deporte. Un poco lo que hizo Pelé: Pelé trascendió el tiempo porque es sinónimo de fútbol. Yo tengo 50 años y jamás lo vi jugar. Pero sé que Pelé es Pelé. Son tipos que trascendieron a sus equipos y a las selecciones y se transformaron en el deporte. Y eso, cuando lo conectás con una marca, es una construcción que empieza a alimentar todo este círculo.

Nicolás Rotnitzky

Redactor Analitica Sports

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