En Sudamérica es muy conocida la experiencia de Guillermo Ricaldoni en las entrañas del marketing deportivo. Ex ejecutivo de IMG , desde 2015  está al frente de We Are Sports, su propia  empresa de marketing deportivo dedicada al sponsorship de deportistas, ex deportistas, entrenadores, eventos deportivos y federaciones deportivas, además de consultoría en branding, patrocinios e imagen para empresas, marcas e instituciones deportivas, de bien social y gobierno. Como parte de ese recorrido, acaba de editar su segundo libro titulado “La Pasión Deportiva del Nuevo Marketing”, que da continuidad a su primer título editado en 2013.

El libro aborda los nuevos fenómenos del deporte (tecnología, big data, el marketing de ciudades, el crecimiento del fútbol y el deporte femenino, la era de los influencers) para lo cual convocó a casi treinta firmas para que colaboren con el trabajo. Marcelo Gantman, director de contenidos de Analítica Sports, aportó un texto dedicado al big data. Aquí algunas ideas expresadas por Guillermo Ricaldoni en conversación con ANALITICA SPORTS.

“El año pasado me di cuenta de que ese libro estaba bien. Pero como se dice en matemática: condición necesaria pero no suficiente y comprobé un montón de cosas que no estaban ahí (en el libro) y que no existían en 2013. No sólo que ahora realmente eran “la estrella o la tendencia la moda del momento”, sino que ni siquiera existían en aquel momento o eran tendencias que recién  empezaban a verse”

“Hablo de internet, influencers, embajadores digitales; ni hablar de lo que fue en 2019 con la revolución del deporte y la mujer con el pico más alto donde ya no hay ningún tipo de discusión con el mundial de fútbol FIFA femenino. Los esports; la moda (ojalá sea tendencia) del green marketing en estadios y eventos deportivos, el turismo deportivo, lo que genera el turismo. No sólo los deportistas sino también el turismo de los voluntarios y de los que concurren a eventos deportivos de gran escala y lo que generan dos cosas: uno, en ingresos para las ciudades o los países, y el posicionamiento que logran. Por ejemplo, yo no sabía que Beijing se llamaba así hasta los Juegos Olimpicos de 2008. O el impacto que causa que leamos Melbourne cuando vemos el cuadrado de la base de saque en el Abierto de Australia”.

“Me dediqué mucho a analizar ese lugar y hay muchos otros lugares que conocemos por el deporte. Me parece que hay algo más también:  sigo insistiendo que es importante el desarrollo social de las personas y los ciudadanos a través del deporte. La herramienta de importancia que tienen por un lado los clubes de barrio en aglutinar un sentido de pertenencia pero también un lugar de contención”.

 

 

“Un día empecé a escribir y fluyó. Había muchos temas nuevos. Ni hablar de los esports. Ni hablar del VAR, del Ojo de Halcón, del TMO del rugby.Todo eso está en el libro en el capítulo Deporte y Tecnología que es el segundo más largo. Ni hablar de todo eso que no estaba en el anterior libro y es importante. Aprendí mucho escribiendo este libro, fue exactamente al revés: tuve que aprender para escribir, no escribí sobre lo que yo sabía.. O sea yo no sé hasta el fondo de los eSports. Hay una parte importantísima de Big Data que desde Analítica Sports nos vienen enseñando y aprendemos de ahi. En el libro está debidamente citado”.

Barcelona: foto con sus patrocinadores

“Creo que (en marketing deportivo) siempre se puede copiar todo. Siempre se puede copiar y copiar bien. El Barcelona, por ejemplo, cuando sale al campo de juego y forman para la foto de rigor que no sale en ningún lado. Abajo tiene un cartel que tiene 3 metros por 50 cms de altura y todos se forman ahí muy prolijos. Ese cartel tiene los sponsors del club, del Barca. Ese cartel es muy barato de hacer, pero  no lo hace nadie. Darle esa foto enmarcada a los sponsors, como una atención, es barato de producir. Hacer copias de esa foto también. Pero nadie lo hace, nadie se ocupa. Si en River o Boca, D’ Onofrio o Angelici, dieran la orden para hacerla, se hace. El tema es que nadie está pensando en que al sponsor le divierte tener el cuadrito del equipo oficial y que esté su logo entre otros tantos de ese cartel”.

“Se puede copiar de eso hasta que se haga una final única de la competencia de fútbol continental que va a pasar este año el 23 de noviembre después de cincuenta ediciones de la Copa Libertadores y matarse a palos en partidos de local y de visitante que nosotros seguimos creyendo es el folklore del fútbol”.

Pablo Ruiz (Racing) y Guillermo Ricaldoni

“En la región hay muchos equipos que trabajan muy bien. Racing Club tiene muchas estrategias de imagen y ventas de abonos desde el año 2009. Peñarol es otro club con estrategias innovadoras, elegido como el club del Siglo 20. Me saco el sombrero por las campañas digitales de Flamengo, un club que está primero en interacciones detrás de River y New England Patriots, equipo de la NFL. Flamengo por delante del Real Madrid. Corinthians es otro destacado en fan engagement, muy creativo con acciones cortas en el tiempo.  Sporting Cristal en Perú, un club  que es precursor en la región con el deporte femenino”.

“¿Qué pasa en la región? Siempre vamos a estar con algo menos, siempre vamos a tener menos dinero que Asia, menos orden que Europa, menos mercado que Estados Unidos pero mucho más orden, mercado, y demás que América Central, Caribe, probablemente África, y la gran mayoría de Oceanía que no tiene un mercado. Entonces si nos quedamos con lo que nos falta estamos en el horno”.

“Nos falta dinero e inversión, perfecto. ¿Decimos entonces que los Pumas (selección argentina de rugby) nunca van a ganar porque están al 12 por ciento del presupuesto de los All Blacks? Si pensamos así, me pregunto: ¿Ecuador para qué compite en las eliminatorias del mundial FIFA con Argentina y Brasil? Entonces desde ese lado me parece lo que hay que pensar en positivo: tener buenas prácticas, ser profesionales y estar actualizados”.

Marcelo Gantman

Director de Contenidos de Analítica Sports.

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