Hace tiempo que Nike aspira a ser percibida como una marca de tecnología y no “apenas” como una compañía que produce calzados. Las últimas rondas de adquisiciones de otras empresas así lo confirman. La más reciente tiene pocos días: Nike compró una compañía de análisis de datos con la finalidad de anticiparse al deseo de sus consumidores y llegar a ellos con la oferta más adecuada. Lo que buscan las marcas que se ganan la fidelidad de sus seguidores: conocer sus deseos antes de que los mismos consumidores los descubran.

Celect es una compañia de análisis de big data. Fundada en 2013 y basada en Boston, Celect tiene como creadores a dos profesores del MIT que seguirán dando clases en la universidad y se integrarán al equipo de operaciones globales de Nike. El objetivo de la marca es cambiar la lógica de la demanda: no depender de los pedidos de los retailers y jamás quedarse sin stock. Para eso precisa llegar a una relación cada vez más directa y profunda con el cliente.

“Nuestro objetivo es servir a los consumidores de forma más personalizada y a toda escala. Tenemos que anticipar la demanda: no tenemos seis meses para hacerlo. Tenemos 30 minutos “, comentó Eric Sprunk, director de operaciones de Nike al darse a conocer el acuerdo. La tecnología de Celect “correrá” en las aplicaciones móviles de Nike que utilizan los consumidores y a partir de la información capturada poder acercarles propuestas de calzado e indumentaria con garantía de stock.

“Nuestro objetivo es servir a los consumidores de forma más personalizada y a toda escala. Tenemos que anticipar la demanda: no tenemos seis meses para hacerlo. Tenemos 30 minutos “

Además de haber sumado a sus activos a marcas como Converse y Hurley, Nike lleva tiempo haciéndose de empresas dedicadas a la tecnología. En 2016 le adquirió al Virgin Group el estudio digital Virgin Mega para encargarse de los aspectos de diseño de la aplicación SNKRS, una plataforma de comercio de calzado en la que los usuarios podían adquirir modelos vintage de zapatillas icónicas. Posteriormente compró Zodiac, una empresa dedicada a analizar el comportamiento de los consumidores y siguió con la compra de Invertex, una start up israelí que hace desarrollos 3D y que Nike incorporó para que los compradores puedan directamente desde la aplicación precisar el tamaño exacto del calzado y la indumentaria.

La decisión de Nike de incorporar activos tecnológicos apunta a ganar tiempo en lugar de incubar proyectos propios que precisan no menos de 2 o 3 años de desarrollo. En la era de la economía de plataformas, Nike fue reticente a ofrecer sus productos en sitios como Amazon y procuró establecer un canal directo con los consumidores. La estrategia no fue mala:  los ingresos directos ahora representan alrededor del 30% de los ingresos totales de la marca y las acciones de Nike han subido aproximadamente un 8% desde el cierre del año fiscal en 2018 hasta la fecha, lo que eleva la capitalización de mercado de la compañía a  127 mil millones de dólares.

Redacción Analítica Sports

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